Le métavers offre un certain nombre d'opportunités pour les entreprises. Ainsi, les marques grand public affluent pour commercialiser de nouveaux produits dans cet espace. Cela se fait généralement sous la forme de NFT. En parallèle, nous sommes témoins des contrefaçons de produits.
Dans le monde réel, la fabrication d'un produit contrefait nécessite un certain nombre de compétences et d'efforts. Recréer une paire de baskets design n'est tout simplement pas faisable ou pratique pour le consommateur.
Les contrefacteurs ont besoin d'outils performants pour créer des répliques de produits à une échelle qui leur rapportera une récompense financière. Il est peu probable que les mêmes contraintes pratiques et financières s'appliquent dans le métavers. Tout ce dont un consommateur aura besoin est un ordinateur et une connexion internet.
Et contrairement à leurs équivalents dans le monde réel, les NFT copiés peuvent être pratiquement impossibles à distinguer de ceux produits par l'entreprise d'origine. Les quelques lignes qui suivent présentent les moyens connus pour protéger les marques contre les contrefaçons dans cet univers virtuel.
La contrefaçon métavers a le vent en poupe dans l'industrie de la mode
Le métavers est tout particulièrement plebiscité dans le monde de la mode. Pour comprendre pourquoi la contrefaçon est florissante dans le métavers, il faut connaitre ce qu'est le NFT. NFT signifie « jeton non fongible ». Il s'agit d'une unité de données unique et non interchangeable stockée sur un registre numérique utilisant la technologie blockchain pour établir une preuve de propriété.
Les NFT détiennent des informations identifiant la copie originale de « l'élément » en question. C'est pourquoi ils peuvent avoir de la valeur comme n'importe quel autre article de mode tangible. Il est impossible de les copier sans être achetés. Des marques de luxe participent avec leurs vêtements numériques déjà en vente. La demande de mode virtuelle semble provenir du prix « abordable ». Les NFT d'articles de créateurs ont tendance à être nettement moins chers que leurs homologues du monde réel tout en conservant leur valeur.
Cela incitera probablement davantage d'utilisateurs à s'impliquer dans le métavers et augmentera le nombre d'influenceurs virtuels créant de nouveaux NFT basés sur la mode. Cependant, pratiquement n'importe qui peut créer des NFT dans le confort de sa maison. Cela donne de la place à la copie potentielle de modèles bien connus dans l'industrie de la mode. Ainsi, pour une entreprise, il est crucial d'envisager activement d'étendre la protection de sa marque à l'espace virtuel. Cela permettra d'éviter les conflits potentiels et la « contrefaçon virtuelle ».
Des exemples de contrefaçons dans le métavers
De nombreuses marques ont dû faire face à la montée en puissance de la contrefaçon dans le métavers, à ne citer qu'Hermès et Gucci.
Un Birkin virtuel créé par Mason Rothschild
Le projet MetaBirkins NFTs a été lancé en novembre 2021, dans le cadre duquel des versions numériques de l'iconique sac Hermès sont apparues à la vente. Celles-ci ont été créées sans le consentement de la maison de couture.
L'artiste Mason Rothschild a travaillé sur le projet. Il crée son premier sac Birkin virtuel en mai 2021. Le premier sac a été vendu pour 47 000 dollars. Suite au succès de ce produit, Mason a créé toute la collection de MetaBirkins, qui comprend 100 sacs. Sa palette de couleurs dépasse même la gamme de boutiques Birkin. La vente a rapporté 1,1 million de dollars
Le scandale a commencé à dégénérer un peu plus tard. Hermés a demandé à l'artiste d'arrêter de copier ses produits et d'en tirer de l'argent. Mason affirme que ses NFT sont protégés des poursuites d'Hermés. Il a également déclaré que des entreprises aussi puissantes pourraient aider les jeunes artistes, et non l'inverse.
Une contrefaçon de Gucci sur Roblox
Comme cela s'est produit avec le sac Birkin, vendu en tant que NFT pour beaucoup plus que son homologue physique, la même chose est arrivée à Gucci sur Roblox. Bien que cette fois, la marque ait été l'architecte du projet de mode numérique, le contrecoup s'est manifesté par la revente massive de ses produits.
Certains joueurs de la plateforme ont investi plus d'argent dans l'achat de sacs à main virtuels de la marque que ne coûtent les originaux grâce à la « Gucci Garden Experience« . Il s'agit d'un événement créé par la maison italienne où les joueurs pouvaient acheter des articles Gucci exclusifs. La révolution est venue avec la revente du sac Dionysus, qui, initialement au prix de 3 400 dollars, a atteint 4 115 dollars.
La contrefaçon de la mode et de l'art connaît ainsi son moment d'apogée dans le métavers car, pour l'heure, ce terrain demeure dans le flou concernent les droits de propriété intellectuelle. Si les règles sur la contrefaçon physique étaient déjà assez diluées, dans le métavers elles n'existent pas du tout. Cela ouvre la voie à un espace de vente illégaux.
Traiter les contrefaçons dans le métavers
Pour une entreprise, il existe de nombreuses manières de protéger et promouvoir au mieux l'utilisation de leurs noms de marque et de leurs logos.
Violation de marque et de droit d'auteur
La loi britannique sur les marques offre une protection contre les contrefaçons grâce à sa disposition relative à la contrefaçon de double identité à l'article 10(1) de la loi de 1994 sur les marques de commerce (« TMA »).
Si une marque possède une marque déposée couvrant les biens virtuels concernés, il semblerait relativement simple de justifier une action en contrefaçon. Mais la TMA est centrée sur l'usage de la marque dans la vie des affaires. Lorsqu'une contrefaçon numérique sous la forme d'un NFT est proposée à la vente sur une plate-forme, il est peu probable que la question soit litigieuse : l'utilisation dans la vie des affaires sera établie.
La duplication d'un NFT existant pourrait donner lieu à une violation du droit d'auteur par la reproduction du code NFT et/ou la reproduction de l'œuvre sous-jacente. Cependant, même dans des cas comme ceux-ci, il reste la difficulté d'identifier ou localiser le contrefacteur et les questions juridictionnelles quant à l'endroit où introduire la réclamation. Dans certains cas, cela rend les litiges formels irréalisables.
Notification et retrait
Les opérateurs NFT ont montré une volonté de supprimer les publicités de contenu contrefait sur leurs plateformes lorsque les marques les notifient. De fait, ceci peut être le moyen le plus simple et le plus rentable de traiter les contrefaçons numériques.
Cependant, la notification et le retrait ne sont pas sans défis. Une procédure efficace de notification et de retrait nécessite généralement que le propriétaire de la marque investisse dans un service de surveillance pour surveiller les articles contrefaits. Il incombe alors aux opérateurs NFT de répondre rapidement et efficacement aux demandes de retrait.
En outre, il subsiste un risque que les contrefacteurs de NFT se déplacent simplement vers différentes plates-formes NFT ou frappent des NFT en dehors d'une plate-forme grand public. Enfin, pour les articles en infraction déjà achetés, une méthode de notification et de retrait sera inefficace. Les NFT stockés sur la blockchain sont immuables et il n'est pas clair si l'on peut contraindre le propriétaire d'un article contrefait à le retourner.
Changer de stratégie marketing
Les entreprises s'attaquent depuis longtemps aux contrefaçons dans le monde réel. Mais les marques savent qu'il est impossible d'éliminer toutes les contrefaçons. Dans les premiers stades du métavers, les entreprises pouvaient choisir d'utiliser la vente de biens virtuels comme un moyen de renforcer l'image de marque.
Les expériences et les biens du monde réel liés aux NFT sont un moyen simple de distinguer les articles légitimes et autorisés des contrefaçons numériques et sont susceptibles d'accroître la fidélité des clients dans le processus.
Une autre option consiste à considérer les vêtements et autres biens virtuels dans le métavers comme une forme de publicité. Si tout le monde dans le métavers porte les vêtements virtuels d'une marque, les vêtements du monde réel de la marque sont susceptibles de recevoir une augmentation des ventes.
Authentification
De nouvelles méthodes technologiques pourraient se développer pour réduire l'attrait des contrefaçons. Par exemple, en 2021, diverses marques de luxe, dont Prada, se sont associées pour créer un outil blockchain permettant de vérifier l'authenticité des produits qu'elles vendent, de prévenir les contrefacteurs et de rendre leurs produits facilement traçables. Développer des outils d'authentification dans le métavers semble être une étape logique.
Protéger et faire respecter les droits de marque dans le métavers
Des efforts de marketing bien exécutés dans le métavers peuvent accroître la fidélité à la marque. Cela permettra également d'augmenter les ventes de produits numériques. Cependant, alors que de plus en plus de propriétaires de marques commencent à proposer des biens et services numériques de marque dans le métavers, la contrefaçon et la contrefaçon de marques suivront inévitablement.
La forme exacte de la contrefaçon peut être difficile à prévoir. De ce fait, il sera important pour les propriétaires de marques d'obtenir une protection de marque exécutoire qui s'étende au métavers.
Les propriétaires de marques qui ne parviennent pas à sécuriser leurs droits de marque pour des biens et services virtuels peuvent avoir des difficultés à lutter contre la contrefaçon et à faire respecter efficacement leurs droits dans le métavers. Certains propriétaires de marques ont déjà pris des mesures. Ils ont demandé l'enregistrement de leurs marques pour des biens et services liés au métavers. Cela inclut des biens virtuels téléchargeables à utiliser dans des mondes virtuels en ligne.
Quelques exemples de protection de marque dans le métavers
Nike a récemment fait la une des journaux. Il a déposé des demandes de marque auprès de l'Office des brevets et des marques des États-Unis pour plusieurs de ses marques emblématiques. A ne mentionner que NIKE, JUST DO IT et son logo AIR JORDAN.
Converse a également déposé plusieurs demandes pour obtenir la protection de la marque pour des biens et services virtuels pour ses marques célèbres. On cite notamment logo ALL STAR CHUCK TAYLOR. Abercrombie & Fitch a déposé des demandes de marque pour ses dessins de silhouettes d'oiseaux et d'orignaux couvrant des biens virtuels.
Bref, le métavers offre des opportunités aux propriétaires de marques qui cherchent à s'engager auprès d'une nouvelle base de consommateurs. Il permet aussi d'accroître la fidélité à la marque en utilisant des biens et services numériques et virtuels. De plus en plus de propriétaires de marques commencent à fournir des biens et des services dans le métavers. Par conséquent, il est nécessaire d'assurer la protection des marques pour les biens et services virtuels. Cela permettra de lutter contre les contrefaçons inévitables.
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