La réalité virtuelle va-t-elle transformer la publicité ?

Les publicitaires ont compris que pour une communication efficace, il fallait interagir avec la cible. La réalité virtuelle, sans contexte le canal le plus immersif devrait donc prendre une grande place dans les campagnes publicitaires au cours des années à venir.

L'univers de la publicité souffre depuis quelques années d'un ralentissement créatif. On constate tristement que deux marques de dentifrices concurrentes nous vendent leur produit à coup d'expressions aux consonances vaguement scientifiques et de dentitions à la blancheur si irréaliste qu'elles créent en nous un certain malaise.

Après la communication digitale aujourd'hui bien installée, l'avènement de la réalité virtuelle constituera-t-elle la promesse d'un renouveau pour les annonceurs ?
Marshall McLuhan, philosophe des médias écrivait en 1964 « le message, c'est le medium ». Il signifiait ainsi avec pertinence que la compréhension et la réception d'un message étaient étroitement liées aux propriétés du canal par lequel elles transitaient. Sa théorie fut rapidement vérifiée lorsqu'on s'aperçu qu'effectivement, l'efficacité d'un message publicitaire reposait sur trois facteurs : L'identification, l'interactivité et l'engagement.

Le consommateur vivra la publicité

C'est la raison pour laquelle la publicité moderne repose en grande partie sur les réseaux sociaux, l'événementiel et la mise en place d'expériences plaçant la cible au cœur du processus créatif. Il va sans dire que la réalité virtuelle, immersive par essence, bénéficie d'une forte attractivité aux yeux des entreprises. Par ailleurs, les campagnes de communication qui se sont appuyées sur cette technologie ont connu pour la plupart une franche réussite.

Quelles pourraient-être à l'avenir les applications marketing de la réalité virtuelle ? Une marque de chaussures de sport pourrait par exemple prendre la place d'un joueur de NBA au cours d'un match décisif. Une marque de skateboard pourrait faire vivre les sensations ressenties par leur ambassadeur lors de figures périlleuses. Nous pourrions observer un spot télévisé de l'intérieur et non plus sur notre canapé avec une attention toute relative ou même essayer une voiture sans avoir à se rendre chez le concessionnaire automobile

Les publicitaires cherchent aussi et par tous les moyens à définir le plus précisément possible nos centres d'intérêts et nos habitudes de consommation. Certaines entreprises se rémunèrent uniquement par la vente de données supposées permettre aux annonceurs de cibler au mieux leur communication. Néanmoins, les théories de la communication du XXème siècle ont souligné avec véhémence l'hétérogénéité des publics. Cette variable témoigne de l'impossibilité de définir avec exactitude le comportement des consommateurs. Mais ces chercheurs n'avaient pas prédit l'apparition de la réalité virtuelle.

Du contenu encore plus créatif, encore plus ciblé

En effet, cette technologie susceptible d'immerger la cible dans l'univers de la marque à 360°, donnera sans aucun doute lieu à une toute nouvelle forme de réception des messages publicitaire. La réalité virtuelle habilitera les créatifs à placer l'utilisateur au centre de la campagne. Ce dernier qui aura l'impression de ne plus être passif se sentira plus impliqué, s'identifiera mieux et développera plus aisément de l'affect pour la marque et son activité.

Les analystes ne seront pas en reste, car là où il était impossible de se rendre chez les gens pour observer la manière dont ils parcourent internet ou regardent la télévision, ils pourront avec une extrême justesse pointer les éléments ayant attiré le regard de la cible, les fonctionnalités sur lesquelles elle s'est le plus attardée et ainsi optimiser leurs plans de communication en conséquence.

Afin que vous vous fassiez une meilleur idée, imaginez un spot publicitaire qui ressemblerait à cela :