En juin 2021, Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, expliquait à ses employés que le métavers était la vision future de l'entreprise. Et à partir de ce moment, les marques de toutes formes et tailles ont commencé à réévaluer leur stratégie marketing.
Marketing et métavers sont deux termes qui ne sont pas difficiles à associer. Le métavers que nous vivons en 2021, qui continuera à se développer dans le futur, verra notre réalité actuelle converger vers un espace virtuel partagé. Mark Zuckerberg le considère comme « le successeur de l'Internet mobile », une incarnation d'Internet, où l'on est vraiment, au lieu de simplement visualiser le contenu.
Pour les marques, le métavers présente de nouvelles opportunités marketing sans précédent. C'est la prochaine grande évolution avec laquelle elles doivent s'engager. Mais quelles sont réellement les possibilités marketing du métavers ?
La pandémie a favorisé la dépendance à la technologie
La pandémie du coronavirus a limité les interactions dans le monde réel. Elle a aussi accru la dépendance des personnes à la technologie. Selon le directeur du service client d'une agence de marketing créatif numérique au Royaume-Uni, « les récentes restrictions de confinement ont accentué l'accélération de ce passage du physique au numérique ».
En effet, les appareils numériques comme les ordinateurs portables, les téléphones et les casques ont fourni des passerelles vers de nouvelles alternatives au monde physique. De ce fait, il est maintenant temps de commencer à réfléchir à la façon de construire sa marque pour le métavers.
Tim Sweeney d'Epic Games pense que l'émergence du métavers sera une « évolution linéaire ». Il explique : « Ce ne sera pas une perturbation soudaine massive. Ce sera un lieu de rencontre pour les particuliers et les créateurs de toutes tailles, y compris les marques. Chaque entreprise sera là à un moment donné ». Le plan de Zuckerberg verra une transformation complète du géant des médias sociaux Facebook, motivé par les opportunités marketing du métavers.
Les marques devront évoluer avec la technologie pour s'immerger dans le métavers. Ce dernier émergera lentement au fil du temps. Et au cours de la prochaine décennie, les expériences avec le métavers vont augmenter, à mesure que les technologies évoluent et que les réalités virtuelles et réelles convergent. « Il n'y aura pas d'autre choix que de le rejoindre. Sinon, vous ne survivrez pas en tant qu'entreprise », déclare CEO de Dmarket, une plateforme de référence pour la vente et l'achat.
Préparer sa stratégie marketing pour l'intégration du métavers
Le métavers continue de se développer et d'évoluer. De leur côté, les marques commencent à préparer leur stratégie marketing pour l'intégration du métavers. Cathy Hackl, futuriste de la technologie, estime que le moment est venu pour les marques de se préparer à rejoindre le métavers : « C'est maintenant l'occasion pour les marques de prendre de l'avance en embrassant l'avenir numérique… Le métavers peut sembler être une autre chose à réaliser dans le cadre de la transformation numérique. Mais il faut plutôt le considérer comme une opportunité d'étendre vos marques. »
Les grandes marques dirigées par des innovateurs technologiques cherchent déjà à commercialiser le métavers. En avril 2021, Epic Games a annoncé un financement de 1 milliard de dollars pour soutenir sa vision à long terme du métavers en « créant des expériences sociales connectées ». Par ailleurs, Facebook travaille sur son plan quinquennal pour devenir une « entreprise métavers » avec Facebook Reality Labs constituant un groupe de produits métavers.
ITV est devenu le premier diffuseur britannique à cibler un public métavers en recréant le nouveau jeu télévisé « The Void » dans Fortnite Creative. Mais le métavers n'est pas uniquement réservé aux grandes marques. Il faut viser un métavers ouvert où toutes les personnes impliquées sont sur un pied d'égalité.
Tim Sweeney, fondateur d'Epic Games, le créateur de Fortnite avec ses 350 millions d'utilisateurs, partage ce sentiment. Selon lui : « Tout le monde, d'un participant individuel à un développeur majeur, devrait participer sur un pied d'égalité ».
Le métavers, lucratif pour le marketing ?
À l'heure actuelle, le marketing et la publicité dans le métavers sont encore nouveaux. Par conséquent, les prix pour exécuter une campagne sont encore très bas. Cela en fait une option lucrative pour les marques qui souhaitent cibler les publics de la génération Y et de la génération Z d'une manière novatrice.
La taille d'un public peut également augmenter de façon exponentielle pour une expérience en ligne. Aujourd'hui, on estime à 3,4 milliards le nombre de joueurs en ligne, dont 27 % ont entre 21 et 30 ans. De plus, avec la popularité croissante des NFT, la demande d'objets de collection numériques est susceptible de continuer à s'accroitre.0
En outre, le métavers ne restreint pas les campagnes marketing aux lois de la physique. Et d'ici 2022, les marques dépenseront jusqu'à 15 millions de dollars par an en marketing d'influence. Une partie devrait être consacrée aux influenceurs virtuels.
À ce jour, on compte seulement 150 influenceurs virtuels. Mais ce nombre devrait continuer à augmenter. Le site de rabais de luxe en ligne Yoox a lancé son influenceuse virtuelle Daisy en 2018. Il l'a présentée dans des campagnes multimarques, portant des vêtements de Calvin Klein et Tommy Hilfiger. De même, Puma a lancé l'influenceur virtuel Maya pour ses campagnes en Asie du Sud-Est.
Les jeunes consommateurs préfèrent les feux de camp numériques
Certes, les médias sociaux sont toujours une alternative attrayante. Mais leur impact est de plus courte durée à l'ère des tendances TikTok. Les jeunes d'aujourd'hui sont plus susceptibles d'être influencés par des conversations qui ont lieu sur des plateformes plus petites et plus intimes comme Roblox et Discord.
Ces plateformes ont été baptisées « feux de camp numériques ». Elles pourraient très bien être l'avenir du marketing pour le public moderne. Les données ont constamment montré que les publics plus jeunes s'éloignent des réseaux sociaux plus grands et établis comme Instagram et Facebook vers des plateformes qui leur offrent une plus grande confidentialité.
Cette réticence croissante envers les plateformes de médias sociaux traditionnels, a rendu plus coûteux d'atteindre son public cible et de trouver une nouvelle façon de se connecter avec les clients. Les feux de camp numériques sont la solution idéale pour nouer des relations intimes avec les consommateurs. L'expérience partagée des mondes virtuels immersifs (métavers) permet aux marques de le faire.
La publicité sensorielle, la voie à suivre
La désaffection croissante envers les médias sociaux s'est accompagnée d'une indifférence croissante envers la publicité (en particulier chez les jeunes). Environ 84 % des utilisateurs de smartphones disent ignorer les publicités lorsqu'ils sont en déplacement.
Alors que la plupart des publicités ne font aujourd'hui appel qu'aux yeux et aux oreilles, il est possible qu'à l'avenir, les marques aient besoin de faire appel aux cinq sens pour se démarquer. Pour infiltrer l'esprit des clients, la stimulation tactile de la technologie haptique peut être la voie à suivre.
La rétroaction haptique augmenterait l'engagement des consommateurs en simulant une présence sociale à un échange technologique autrement impersonnel. Là encore, une solution multivers pourrait bien être la solution recherchée par les équipes marketing.
Comment les marques peuvent-elles entrer dans le métavers ?
Avant toutes choses, il faut choisir ces cibles. Cela signifie qu'il est important de penser au temps où vos clients cibles passent dans le métavers. Quelles sont vos données démographiques cibles et quels sont les comportements actuels de vos consommateurs actuels et potentiels ? Il faudra ensuite calibrer votre vitesse d'attaque de manière appropriée.
À part cela, il est nécessaire de surveiller la compétition. Que font certaines des marques les plus innovantes et pouvez-vous vous en inspirer ? En revanche, il faut planifier votre entrée. Demandez à l'équipe de votre agence de commencer à formuler un point de vue sur la façon dont votre marque devrait apparaître dans le métavers.
Les sociétés de portefeuille et les agences indépendantes surveillent toutes deux attentivement les comportements des médias de masse et les tendances émergentes. C'est donc une excellente occasion de leur demander ce qu'elles voient dans leur portefeuille de clients.
Se préparer au fait que tous les nouveaux espaces présentent des risques est une autre chose à faire. Il faudra gérer en conséquence, sachant que cela peut être extrêmement imprévisible et manquer de normes. Il y aura certainement des expériences qui échoueront. Second Life offrait la promesse du métavers et il ne s'est pas concrétisé.
Cependant, le risque pour les marques qui y ont participé n'était pas significatif. Enfin, ceux qui occupent des postes de marketing de marque ou de leadership devraient commencer à réfléchir à la manière de libérer leur créativité et leur narration.
Les défis du métavers pour le marketing
Le métavers promet un avenir passionnant pour les marques. Néanmoins, il reste encore quelques défis à relever. En raison des exigences technologiques des métaverse, l'accessibilité est un problème. Tout le monde n'a pas accès aux appareils nécessaires pour en profiter. Cela limite considérablement le marché potentiel des marques et entrave les efforts de marketing de masse.
Outre cela, il existe encore beaucoup de malentendus autour des métavers. Les gens les considèrent souvent comme un simple jeu pour les enfants. Sa valeur n'est pas comprise. Ainsi, les marques risquent de ne pas être prises au sérieux pour leurs efforts d'établir une présence au sein de ces plateformes.
La confidentialité et la sécurité des données restent un défi dans le métavers. Avec la nouvelle technologie vient le besoin de mesures de sécurité plus évoluées. Cela nécessite de construire de nouvelles méthodes de confidentialité et de protection des données là où il n'y en avait pas.
Enfin, parce que les métavers sont gratuits pour tous, les marques doivent être prudentes dans la protection de leur image. Plus les utilisateurs ont de contrôle dans un métavers, plus la probabilité que votre marque apparaisse à côté d'un contenu douteux est élevée. Il existe également le risque que vos emplacements soient vandalisés ou non respectés par les utilisateurs. C'est pourquoi il est important d'être transparent, attentif et précis dans vos stratégies marketing. Ainsi, les utilisateurs pourront se sentir à l'aise de partager l'espace virtuel avec vous.
- Partager l'article :