Accueil / Secteurs d'applications / Commerce / [Dossier] Ce que la réalité virtuelle va changer dans la publicité

[Dossier] Ce que la réalité virtuelle va changer dans la publicité

Ce que la réalité virtuelle changer dans la publicité

Tous les yeux sont tournés vers les progrès de la réalité virtuelle et ce qu’elle peut apporter dans la société d’aujourd’hui. Nous nous sommes intéressés à l’avenir de la publicité dans la réalité virtuelle et comment les marques s’y préparent. 

Les responsables marketing commencent à y croire 

mediaspike.1x519
“Media Spike conçoit des applications en réalité virtuelle à intégrer dans un jeu vidéo.

Un panel de responsables marketing, agences et éditeurs était réunis à San Francisco pour la conférence Ad tech, en mai 2015 et sont tombés d’accord pour dire que la réalité virtuelle tout comme la réalité augmentée, qui permet d’incruster dans le monde réel des images virtuelles par le biais d’un smartphone ou de lunettes de réalité augmentée telles que les Google Glasses, pourraient être la prochaine génération de plateformes pour la publicité. 

Selon Robert Hof contributeur à Forbes et au MIT Technology Review, ce n’est pas tellement une surprise que les responsables marketing veuillent se tourner de plus en plus vers l’Oculus de Facebook, que Mark Zuckerberg appelle “le prochain média de la communication”.

Pour Marc Simons, cofondateur d’une agence de marketing, Giant Spoon : “C’est une réalité. Lorsque ces accessoires auront atteint une audience massive, nous devrons être prêts”. De plus en plus de marques souhaitent utiliser la réalité virtuelle et certaines s’y sont déjà mises.

De plus en plus d’entreprises veulent se mettre au service des marques qui voudraient diffuser leurs publicités sur ces nouvelles plateformes. Plusieurs sociétés se sont déjà spécialisées dans la conception de contenus en réalité virtuelle ou augmentée.

MediaSpike et Airvertise, des startups spécialisées dans la publicité en réalité virtuelle

MediaSpike conçoit des applications de publicité et s’est spécialisé dans l’immersion. Son fondateur et directeur général, Blake Commagere, explique qu’elle a commencé il y a quelques années en fournissant des contenus de publicité pour le mobile et les tablettes. Maintenant, selon MediaSpike encore, l’arrivée des casques de réalité virtuelle tels que le Gear VR a changé beaucoup de choses… désormais, la vidéo et toutes les animations utilisant le média numérique peuvent être mises au service de la publicité.

airvertise
La société Airvertise réalise des modèles en 3D, s’intégrant dans des espaces réels.

Airvitise est une autre start-up spécialisée dans la conception d’applications en 3D pour la publicité. Basée à Dallas, la société réalise des modèles en 3D, s’intégrant dans des espaces réels. Ces applications sont visibles depuis un smartphone ou des lunettes de réalité augmentée.

Des marques qui utilisent déjà la RV ou la RA

Mountain Dew, Volvo et Jim Beam ont utilisé récemment de manière expérimentale la réalité virtuelle pour lancer leurs produits. Les marques sont-elles pourtant prêtes à utiliser la réalité virtuelle pour leur promotion ? Elle commence déjà à en séduire certains qui ont vu dans cette technologie une manière de valoriser le lancement de leurs événements.

“Une fois que vous avez cette plateforme, vous pouvez la réutiliser pour chaque événement”, explique Dan LaCivita, président de Firstborn, une agence de création de contenus numériques.

Volvo a fait la promotion de sa XC90 SUV l’année dernière à Los Angeles et a réalisé une application mobile compatible avec le Google Cardboard. L’application permet à un testeur de conduire la voiture et de vérifier l’intérieur de la voiture. 

volvo
Pour la promotion de sa XC90 SUV l’année dernière à Los Angeles, Volvo a réalisé une application mobile compatible avec le Google Cardboard.

Le designer 7 For All Manlking et le magazine elles ont récemment utilisé la réalité virtuelle pour filmer un défilé de mode en partenariat avec la société Jaunt, visionnable sur un casque de réalité virtuelle.

Le studio d’animation ReelFX, qui a réalisé The Book of Life, est en train de réaliser des films commerciaux à l’aide d’une caméra à 360 degrés visionnables sur un casque de réalité virtuelle, rapporte Dan Ferguson directeur du service digital interactive de ReelFX’s.

Volvo, Audi mais également Coca-cola. En 2014, lors de la coupe du monde de football au Brésil, la marque a installé une animation dans le stade Maracana : les participants étaient installés dans une pièce fermée et devaient enfiler un casque Oculus Rift. L’application en réalité virtuelle les transportait au beau milieu du terrain et où ils pouvaient mener une partie de match sans bouger de leur siège.

Mais au-delà des casques de réalité virtuelle, le v-commerce pourrait représenter une opportunité réelle pour les marques.

Le V-commerce ou le magasin en réalité virtuelle

Le v-commerce est un magasin virtuel dans lequel un client pourra faire ses achats sur un espace en réalité virtuelle. Et alors que selon  Valerie Carlson, directeur exécutif de l’agence SapientNitro, “En ce moment, le marché du e-commerce est extrêmement plat”, la réalité virtuelle et le V-commerce pourrait être une opportunité pour les marques.

vretail
Sixense, travaille actuellement avec l’agence SapientNitro à la conception de vRetail.

C’est l’idée qu’a déjà eue la société  Sixense, entreprise de conception de logiciels de réalité virtuelle et de détection de mouvement. La société travaille actuellement avec l’agence SapientNitro à la conception de vRetail, présenté lors du Festival of Creativity à Cannes cette année. « Il sera possible grâce à ce logiciel de faire ses courses comme dans un vrai magasin. Vous pourrez essayer une paire de chaussures (…) et même les faire essayer par un vrai mannequin” explique l’entreprise. L’application de V-retail sera compatible avec le Gear VR et le Google Cardboard.

“Il sera possible de créer une histoire autour d’une marque, ce qu’il n’était pas possible de faire avec seulement un ordinateur”, explique Gary Koepke, le directeur général de SapientNitro.

Le magasin virtuel pourra avoir pour décor un hôtel ou encore une résidence ou un complexe touristique.  L’utilisateur pourra également faire apparaître des panneaux publicitaires à l’intérieur du magasin ou des vidéos. La société prévoit encore d’autres développements qu’elle n’a pas encore révélés.

A plus grande échelle, ces applications pourraient être utilisées par les services marketing des entreprises tels que Unilever, Kimberly-Clark ou Procter et Gamble Co afin de tester les produits, leur permettant ainsi de baisser leurs coûts. Là encore, les développeurs d’applications en réalité virtuelle se placeraient sur le segment du “try before you buy”.

Alors, la réalité virtuelle est-elle en voie de devenir une des plateformes pour les marques ? Nous avons vu que de plus en plus d’entreprises veulent se mettre au service des marques qui voudraient diffuser leur publicité.

Un défi pas encore à la portée de toutes les marques

Mais pour le moment la réalité virtuelle reste un défi difficile à atteindre pour les marques même si plusieurs projets sont en expérimentation. Pour l’instant la réalité virtuelle demeure un secteur où l’investissement est moindre comparé à l’industrie du mobile, explique Nick Coronges de l’agence R/GA.

Le coût d’une vidéo peut atteindre 1 million de dollars.

“Lorsque vous produisez une vidéo dans un environnement à 360 degrés, cela augmente les coûts de postproduction de manière exponentielle”, explique Tom Dunlap, le directeur de production de 2andSunny’sLe coût d’une vidéo peut atteindre 1 million de dollars”

Les coûts pourraient être réduits en utilisant des caméras moins chères permettant de filmer une scène de plusieurs angles, explique-t-il encore.

Selon Mike Rubenstein, de Hill Holliday,  qui a notamment réalisé des applications en réalité virtuelle pour la marque de chaussures Merrell, l’un des plus gros obstacles reste le prix d’un casque de réalité virtuelle tel que le Samsung Gear à 199 dollars.

L’avenir de la publicité diffusé par des plateformes de réalité virtuelle pourrait ainsi en partie reposer sur la visionneuse de réalité virtuelle de Google, le Cardboard, adaptable sur un smartphone au prix de quelques euros, un pas de la marque vers la technologie pour tous, et peut-être le début d’une solution pour les marques encore sceptiques.

“C’est difficile lorsque vous faites quelque chose où vous investissez beaucoup dans la création et que ce n’est pas une seconde nature pour la plupart des marques ou le monde de la production”, explique Mike Rubinstein.

Le mobile, support incontournable pour la publicité

High-quality-DIY-Google-Cardboard-Virtual-Reality-VR-Mobile-Phone-3D-Viewing-Glasses-for-5-0
Les dépenses dans la publicité sur mobile pourraient atteindre 100 milliards de dollars à travers le monde.

La réussite de ce défi pourrait reposer sur le développement des applications en réalité virtuelle pour smartphone, alors que la publicité sur ce support connaît aujourd’hui son essor. Les dépenses dans la publicité sur mobile pourraient atteindre 100 milliards de dollars à travers le monde, d’après l’institut de recherche dans le marketing eMarketer. Le nouvel essor de la réalité pourrait lui apporter une valeur ajoutée et remédier à quelques-uns de ses désagréments.

Pour, Nil Forsblom, Directeur général et fondateur d’Adtile une société de publicité basée à San Diego, la réalité virtuelle, a tout à fait sa place dans la publicité sur mobile même si c’est encore selon lui “une nouvelle frontière, que déjà plusieurs marques ont franchie”.

Sa société travaille à la réalisation d’un accessoire de réalité virtuelle dite “lightweight VR”, qui se distingue de la réalité virtuelle immersive. Cet accessoire permet en tendant le bras de voir apparaître dans l’écran de son smartphone une version en réalité virtuelle de l’espace en face d’eux.

lightweight
Cet accessoire permettra en tendant le bras de voir apparaître dans l’écran de son smartphone une version en réalité virtuelle de l’espace en face d’eux.

“Un utilisateur peut interagir avec une publicité en la tordant, l’inclinant et la faisant tourner ou encore d’autres choses” explique Nil Forsblom.

Et déjà les résultats d’Adtile sont au rendez-vous, puisque la société a enregistré un taux d’engagement d’environ 30% et d’environ 6 % de clics, un des plus hauts de l’industrie de la publicité sur mobile à raison de 23 secondes passées en moyenne sur une application.

Ikea a également choisi de faire confiance à la réalité virtuelle. La société scandinave a créé une application qui permet aux clients de visualiser les meubles de sa collection à l’intérieur de leur appartement. L’application mesure la taille des produits et leur adaptabilité à l’intérieur d’une pièce.

La publicité est peut-être un des tournants que la réalité virtuelle ne peut aujourd’hui plus se permettre de négliger. Selon Magna Global, institut de recherche en marketing et investissement, les revenus des médias numériques ont augmenté de 17% en 2014, et représentent 142 milliards de dollars et cette année de 15% pour atteindre 163 milliards de dollars.

blippar
Blippar crée des applications pour mobile en réalité augmentée.

Des sociétés telles que Blippar, s’y sont déjà positionnées.  La société crée des applications pour mobile en réalité augmentée, et met en scène plusieurs produits. Elles permettent de voir apparaître par exemple un joueur de football virtuel buvant une canette de Pepsi ou encore une star se vernissant les ongles avec des produits Maybelline.

La publicité de plus en plus intuitive

Demain, la publicité pourrait bien ne pas pouvoir se passer de la réalité virtuelle. Les concepteurs d’applications de réalité virtuelle ont compris que le ludique et le jeu en sont l’avenir et pourraient ainsi jouer cette carte à fond.

Il pourrait par exemple être possible grâce à la réalité virtuelle à un utilisateur de smartphone de faire apparaître un café en 3D, et dans un mouvement de leur bras de verser le café fictif dans leur tasse, une publicité apparaîtrait alors présentant à l’utilisateur un code-barre que celui-ci pourrait sélectionner, afin de finaliser l’achat de son café, un coupon sortirait de son mobile et il n’aurait qu’à le présenter à la caisse pour se le faire servir. Peut-être une nouvelle expérience aussi bien divertissante qu’utile dans les cafés aux heures d’affluence.   

En RV, tout se joue dans expérience et le contenu

L’expérience de la réalité virtuelle pourrait bien faire la différence aujourd’hui et représenter ce que recherchent les utilisateurs, ainsi que le souligne Brian Blau, analyste à Gartner Group. “Visualiser les produits par l’immersion, va donner aux gens une nouvelle manière de se penser eux-mêmes” (…) c’est aussi une manière, ajoute-t-il d’expérimenter un objet d’une marque de différentes manières“.

C’est cette vision de la réalité virtuelle qui a été à l’origine de la création de Create VR, la division que vient de lancer l’agence Create Advertising Group. La société au service du marketing a annoncé la création, le 7 juillet, d’une nouvelle division de la société dédiée à la création de contenus en réalité virtuelle.

Morpheus
Une première projection de cette création à l’aide du Project Morpheus de Sony s’est tenue en juin.

Sa première création est l’expérience de réalité virtuelle “Can You Walk The Walk,”, que Sony Pictures lui a commandée. “Can You Walk The walk” est un une bande-annonce du film en préparation de Robert Zemeckis’ “The walk”.  Le film mettra en scène un homme se déplaçant dans le World Trade Center reconstitué. Les équipes de recherche essaient de reconstituer la sensation d’être installé au sommet du feu building.

Une première projection de cette création à l’aide du Project Morpheus de Sony s’est tenue en juin. Ce premier exercice en 3D se veut être, est avant tout un véhicule marketing, explique David Stern, fondateur de Create Advertising Group, qui espère accélérer l’adhésion des consommateurs dans les marques grâce à la réalité virtuelle. La démonstration est également l’occasion pour le groupe Sony de faire la démonstration de son Project Morpheus, qui sera commercialisé pour le public en 2016.

“Une fois que les consommateurs auront vécu l’expérience de réalité virtuelle, leur relation à ce matériel-là sera changée à jamais”, soutient encore David Stern. “Nous pensons que la réalité virtuelle a le potentiel pour devenir la prochaine frontière à franchir en marketing”.

YouTube a en juillet également fait un pas vers la réalité virtuelle, et annoncée que la plateforme contiendrait des publicités en 3D, accessibles sur Chrome, Android et iOS. Les concepteurs de vidéos commerciales devront utiliser la plateforme de Google Trueview. Les utilisateurs d’un PC pourront désormais grâce à cette mise à jour, utiliser leur souris pour naviguer dans la vidéo à 360 degrés. Les vidéos seront également visibles sur un mobile ou encore adaptables au Google Cardboard.  Bud Light, le fabricant de bières canadien a été l’un des premiers à faire figurer son annonce publicitaire sur la plateforme. La société de production de la vidéo n’était autre que Jaunt, start-up californienne de réalisation de contenus en réalité virtuelle.

Pour le moment Facebook, n’a pas encore rendu compatible son Oculus Rift aux applications publicitaires en réalité virtuelle. La société se concentre pour l’instant sur le divertissement et le jeu.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont des clients averti et difficile à conquérir à moins de savoir les toucher, les divertir et leur proposer des moyens intéressants de consommer. La réalité virtuelle, avec le potentiel créatif qu’elle recèle pourrait se révéler un atout précieux de la publicité de demain. Le V-commerce pourrait être une étape décisive pour les marques et la réalité virtuelle, mais également une source d’investissement nécessaire à son développement.